La vente et ses quatre piliers pour conclure avec succès.

piliers de la vente

Si l’on veut l’emporter dans un tournoi, il convient de bien connaître son adversaire. Cette règle du jeu est tout aussi valable dans la bataille pour l’obtention d’une vente et pourtant elle est tout aussi souvent négligée. Comme il est fréquent en effet de voir une vente capoter au dernier moment parce qu’un inconnu est tout simplement venu contrarier le projet.

Vous ne pouvez et vous ne devez jamais supposer que dans chaque entreprise cliente vous connaissiez forcément la personne qu’il faut.

Considérez chaque vente comme un nouveau défi. Analysez soigneusement les personnes (parties prenantes) qui participent à la décision d’achat et à la vente. Parmi les décisionnaires, il est possible de distinguer quatre personnes qui seront les quatre piliers du succès de votre vente :

Le rôle du décideur dans la vente

C’est la personne qui signe le bon de commande. Pour le décideur la loi qui prévaut est : celui qui a de l’argent détermine les règles du jeu. Dans la vente, il peut dire « oui » alors que tous les autres refusent. Il peut dire « non » quand tous les autres sont d’accord.

Connaître cette personne représente une étape sur la route de la conclusion. Même si au départ, vous avez l’impression que c’est l’ensemble d’un groupe qui est responsable de la décision, le dernier mot appartient généralement à un seul individu.

La meilleure stratégie ne consiste pas forcément à s’adresser personnellement à ce décideur. L’important est de le connaître. L’incertitude peut avoir ici des conséquences fatales.

Dans la plupart des entreprises, le décideur a son bureau dans les étages élevés. Dans les entreprises plus petites, ce sont souvent les propriétaires ou les gérants qui assument ces fonctions. Voici quelques points de repère pour votre analyse :

  • Plus le volume de la vente est important, plus la position du décideur est élevée.
  • Plus les affaires sont calmes dans la branche du client, plus vous devez aller chercher votre décideur à un niveau élevé de la hiérarchie.
  • Tout vendeur a besoin d’un certain temps pour établir des bases de confiance avec son client. Plus votre relation d’affaires avec un client est récente, plus vous aurez intérêt à vous adresser à la direction de l’entreprise. Après un certain temps de rodage, le pouvoir de décision sera délégué au management intermédiaire.
  • Plus la décision d’achat influence ou modifie fortement l’entreprise du client, plus la position du décideur sera élevée. S’il s’agit par exemple d’informatiser tout le système avec la GED, cela représente bien entendu un changement considérable dans la structure de l’organisation. En revanche, un achat de remplacement représentant un investissement d’un montant dix fois plus élevé et concernant une machine de fabrication, pourra dans la même entreprise être décidé à un niveau hiérarchique nettement moins élevé.

Le rôle de l’utilisateur dans la vente

C’est par ordre d’importance la deuxième personne susceptible d’influencer la décision d’achat et la vente. Elle porte des jugements sur l’adéquation et sur la qualité de votre produit. Etant donné qu’elle a constamment sous les yeux le déroulement quotidien de l’exploitation, son champ de vision est plus étroit que celui du décideur.

L’utilisateur vous interrogera essentiellement sur la fiabilité, sur vos offres de service et de formation, sur l’utilisation du produit, sur l’approvisionnement  et sur d’autres problèmes de même nature.

Compte tenu du fait que cette décision d’achat influencera directement son travail, l’opinion de l’utilisateur sera forcément subjective. Vous mettrez l’utilisateur de votre côté si vous êtes en mesure de répondre clairement à une seule de ses questions : « Quel avantage le produit représente-t-il pour moi ?  Quels sont les bénéfices de cette vente pour l’entreprise ? »

La recherche de l’utilisateur devra toujours être orientée en fonction du produit. Si par exemple vous vente concerne du matériel de laboratoire, « votre homme » sera le chef du service de Recherche et de Développement ou le responsable du laboratoire.

II n’est jamais conseillé de passer en dessus de l’utilisateur. Certes, il peut vous suffire uniquement de convaincre le décideur qui vous passera alors la commande. Mais l’obtention d’une seconde commande dans cette même entreprise deviendra alors extrêmement problématique si l’utilisateur n’a pas été consulté.

L’utilisateur ainsi court-circuité mettra certainement tout en œuvre pour ternir l’image de votre produit. Il ne cessera d’agresser le décideur qui de toute façon à ses yeux «ne connaît rien à rien». Si en revanche, l’utilisateur est persuadé de la qualité de votre produit et surtout si vous lui avez demandé son opinion, toutes les portes vous seront ouvertes auprès de lui pour la vente.

Le rôle du technicien dans la vente

C’est une personne difficile qui se décide rarement par un « oui » sans réticence. Il trouve toujours des inconvénients à votre produit. La tâche du technicien dans une décision d’achat est en général de réduire le choix des produits dont il peut être question.

Le technicien ne décide pas qui va gagner la vente, mais il détermine qui participera à la lutte. Vous devez réussir à identifier le technicien avant qu’il descende votre produit en flêche. Ce qu’il veut vraiment savoir, c’est dans quelle mesure ce produit correspond bien à l’idée qu’il s’en fait. Mieux vous connaîtrez votre produit, meilleure sera votre chance d’obtenir « un bon certificat » auprès du technicien.

Le technicien joue en outre un dangereux jeu de cache-cache. En particulier il aime beaucoup pouvoir vous empêcher, en votre qualité de technicien de la vente, d’identifier qui est le décideur et de vous adresser à lui. Il se comporte à votre égard comme si c’était lui qui était le décideur.

Le rôle du prescripteur dans la vente

C’est votre seul véritable ami. Certes, il ne prend pas de décision mais c’est lui qui brandit bien haut la hampe de votre drapeau. Il vous donne les informations importantes et vous met en relation avec les gens qu’il faut. Celui qui ne trouve pas de prescripteur auprès d’un client important, devra s’en procurer un. Si vous croyez l’avoir trouvé, celui-ci doit remplir trois conditions :

  • Votre prescripteur vous fait confiance. Cette confiance est par exemple fondée sur des ventes précédentes qu’il a déjà réalisées avec vous. Recherchez donc dans vos connaissances (via les réseaux), même si celles-ci n’ont rien à voir avec la conclusion de cette affaire.
  • Le décideur, l’utilisateur et le technicien font confiance à votre prescripteur. Le prescripteur établit une passerelle de confiance entre vous et les participants à la décision d’achat
  • Le prescripteur souhaite votre victoire dans la vente. Pour une raison déterminée – par exemple une amitié ancienne, parce que vous êtes de la même région que lui, parce que vous avez été sur les mêmes bancs au collège, dans la même entreprise, dans le même club sportif, parce que c’est un fan de votre produit, parce qu’il vous trouve sympathique… Votre succès sera aussi son succès.

A supposer que « votre homme » corresponde à ces critères mieux que tout autre, vous devrez vous adresser directement à lui et lui demander son soutien. Un vrai prescripteur ne se dérobera pas à votre demande. Ne sollicitez jamais cependant de sa part une introduction maladroite mais plutôt des informations. Expliquez clairement que le prescripteur ne doit pas vendre à votre place. Celui qui demande une recommandation, se heurtera à un mur. Celui qui demande un conseil le trouvera, avec, de surcroît, la recommandation !

Et c’est là où toute la dimension du social selling prend son sens ! En effet grâce à son utilisation, vous aurez su identifier les différents interlocuteurs. En leur délivrant régulièrement du contenu à forte valeur ajoutée, vous vous positionnerez alors en tant qu’expert reconnu pour vos compétences.

 

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